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一个小店主的传统、商业化
一个小店主的传统、商业化和现代化思绪
身为一家小型专业书店的创办者和10年来的经营者，写下这个题目的时候，我头脑跳动着的，除了自己10年来的经验和感悟，还有身在书业不可避免地听闻的许多被当作大事或焦点的话题，包括哪一家发展势头迅猛的名店遭遇经营危机，那些名噪一时的畅销书被认定为伪书，包括令所有人除了盗版者头痛不止的盗版问题，还有早晨起来在一本新书《出版业》上看到的两句话：“20世纪上半叶，出版人坚信让读者接触真正的好书是出版的使命；20世纪下半叶，出版业正在盈利的驱使下沦为第二个娱乐业”；现在“一本书呆在书店的时间比鲜奶长，比酸奶短”。这一切使我更加坚信谈论中小书店的传统、商业化、现代化的关系并不是杞人忧天。
其实这个念头的最初萌芽还是源于我自己的书店。去年下半年，我发现了一些很不好的现象，一本品质很高的专业书被以“销量很小”为由全部退回出版社，进货中开始轻视低定价的“小书”，而偏向高码洋的“大书”，同时个别分店经理还冒出这样的想法：我们需要卖更赚钱的书，这样才能赚到更多的钱，有了更多的钱我们才能做大。
这些问题让人直冒冷汗，于是开始纠偏，并且在年终经理会上发布了一个纲领性的文件《我们的定位和未来》，提出我们要向全球最好的独立书店看齐，做真正一流的好书店。我对未来的想象是：铺天盖地的好书，千里迢迢只为造访而来的读者，做了很久的、一直等在那里的店主和店员，书房式的环境，让人沉浸其中的气质；而对于“钱途”，我承诺大家：不求暴利，但求富足，我们创造合理的利润，每个参与其中的人都有舒适的生活。所以，开业10年后，我们的口号是：回到原点，回到简单，尽我们所能，做最好的广告专业书店。然后为了厘清思路，我开始在商报的专栏写一系列鼓吹书店返璞归真，被一些朋友称为“浪漫”的小文，最后，这些思绪汇集在一个焦点上：中小书店中传统、商业化和现代化的辩证。
什么是书店的传统？我以为是由书这种特殊的精神产品决定的书店的特殊属性。这种属性数千年来在书肆、旧书店、市场化之前的大小书店和今天的许多优秀书店中传承、延续，并且成为读者对书店的一种习惯性的期待：好书、好氛围、文化理想、精神场所、良好声望、人情味、爱书的老板和读者……和许多学生出身的店主一样，做读者的时候，我这样期待我去的书店，开书店后，这种期待成为对自己书店的终极理想。不过，和每一天都在进行的对书店市场化、现在化的探讨相比，对这种传统的关注似乎变得越来越少，声音越来越弱，越来越陌生。
什么是书店的现代化？我以为可能包括四个方面，（1）建立现代企业制度，包括许多国有书店正在进行的股份制改造，已经被大书店部分引入的职业经理人，还有很多大书店未来发展战略中已经规划的资本运作等等；（2）采用现代化的市场思维和营销手段，包括以现代营销观看待和管理市场、以现代品牌观操作品牌建设和传播、以现代的消费者观念服务顾客、进行顾客关系管理，以现代营销技术促进销售和营业额提升等等；（3）进行科学化和规范化的管理，包括打造标准化的高效、合理的业务流程，吸引高素质人才，并通过培训建设专业化团队，严格的财务核算和绩效考核等等；（4）学习使用现代信息技术，包括使用进销存管理软件和更高水准的业务管理平台、建立网上书店开拓线上销售市场等等。
单看传统，单看现代化，二者毫无冲突，而且可以互为补充，相得益彰。但在目前市场中另一个更具分量的因素——商业化——加进来之后，情形就变得有些复杂难辨。
作为一名书店经营者，我对商业化本身毫无异议，但问题出在到底要把它摆在什么样的位置，我们到底要在商业化的路上走多远？如果商业化成为唯一目标，过度商业化的迷失和痛楚就会不可避免地显现出来。当商业理想取代文化理想，当精神商品蜕变为纯粹的商品，当读者不再被视为读者而被当成纯粹的消费者，当书的品质导向开始被畅销导向替代，内容导向开始被包装导向替代，实力作者导向开始被明星作者导向替代，当出书人和卖书人开始迷失其中的时候，书店的迷失也就在所难免了。不加甄别地欢迎伪书也许只是醒目和极端的案例，更深刻的变化会隐藏在书店根本的价值观中：书店开始被视为单纯的图书交易场所而非文化传承场所；开始要凝聚“买书人”而非“爱书人”；书店传统的价值追求也最终蜕变为商业价值的追求。
而作为结果的代价，需要整个行业来承受：读者不再像他们以往做的那样，信任他所选择的书店；不再像他们以往一样，觉得某家书店属于自己，而自己也属于它；不再乐于和某家书店建立“书店-读者”而非“消费场所-消费者”的关系。大书城是否会遭遇过渡商业化之痛我不得而知，至少无力以大规模卖场、全品种、强大资金实力、先进技术相衡的中小书店，会是首当其冲的受害者。
于是我们需要重新审视书店的价值观：是从书店传统出发，还是从商业化目标出发？
以我浅见，当大书城以超大卖场颠覆图书零售店的传统形态的时候，它就已经选择了与传统意义上的书店不同的发展道路。以纯商业的规模和资金投入压力来看，大卖场商业化基础上的现代化发展，为书店注入浓厚的现代商业意味和相对淡薄的书店传统，是完全可以理解的现实选择。
而继续保持传统形态的中小书店又该如何选择呢？我以为选择的权利在读者。即便读者已经更广泛地被视为消费者,尽管书的消费者已经被作为和其他商品的消费者没有什么区别的一般消费者,即便这些消费者们正在被生产者和销售者用与一般商品营销没有什么差别的营销推广手段所吸引,即便大卖场已经在提供中小书店难以匹敌的品种选择,即便网上书店已经在提供中小书店难以匹敌的价格优势，我相信,仍旧有相当比例的读者会喜欢和选择为读者的书店、爱书的书店、享受爱书之美和贩书之美的书店。而这一点，已经被许多优秀中小书店的生存和发展所证明。而且，在日益商业化的环境中，坚持书店传统，做真正的好书店，而不是好卖场，也正是中小书店和大卖场相比最大的优势所在。一句话，唯有尊重传统价值并延续书店传统，中小书店才能生存。
而在许多中小书店中，目前的现实是：坚持书店传统仅仅作为一种创办者的本能在延续，而更多时候，当文化理想遭遇生存和发展压力的时候，商业化目标就会明显但又不易为当局者察觉地显现出来，把书店引向纯粹商业化的方向，慢慢地丢弃作为生存依据的书店传统。
于是我们也不得不重新审视中小书店如何向前发展的问题。我们的问题是：是在保持传统的同时依然延续传统的形态和运作方式，还是保持书店传统精神的内核，并且借助现代化的手段发展它，让它具有更强的生命力。
我以为，发展的途径不在于已经在大卖场中发展得很充分的商业化，也不在于在保持精神传统的同时固守传统形态，而是在保持和发展传统精神基础上的现代化。
现代化的必要性，来自中小书店形态和运作方式的现状，这种现状，常被我们自己和别人形象地称为“作坊”。一个店主，三两个伙计，店主一吆喝，伙计就开工。如果作为一种生存状态，这种方式没什么不好，但谈到发展，它的低效率就显而易见。比如不少书店发展到一定程度都可能会选择直营连锁，多家连锁店的团队如何建设？人员靠什么凝聚？营销协同如何解决？物流配送怎么管理？这些，都会成为作坊式中小书店的发展瓶颈。
但我也并不认为前面说的现代化内容，中小书店需要全面去实现。现代化其实是大卖场和中小书店共同的课题，不过并非殊途同归。一是从商业目标出发还是从书店传统出发的选择差异，二是现代化具体内涵的差异。
对中小书店来说，“随需而变”可能是最现实可行的途径。举几个最明显的例子。比如同样是现代企业制度之一的股份化，对大卖场来说，可能是资本层面的问题，对中小书店则是企业凝聚力方面的问题。龙之媒可能是较早尝试员工持股的小书店。我们1997年就开始尝试，目前已运行近8年，三分之二的员工持股。这种制度安排已经带来了相当多的好处，它尊重人的本性，可以把企业利益和个人利益有效结合起来，把老板和员工之间的关系由雇佣变为合作，通过经营成果的分享，大家可以更紧密地结成一体。比如同样是采用现代的营销观念和手段，大卖场更关注的可能是如何吸引数十万的消费者并促使他们更多购买，中小书店更需要关注的则是如何和稳定的顾客建立长久的、相互忠诚的关系，所以大书店更重视名人签售、读者见面会，而中小书店大多会实行会员制。再比如同样是信息系统，大卖场会更关注进销存和配送管理，而对中小书店来说，进销存和顾客关系管理系统同样重要。
归根到底，对中小书店，我以为最为核心的仍旧是书店的传统精神，只有回归传统、重视传统，借鉴现代市场思想，将传统做足做透，才会有生存发展的空间和可能，而现代化则只是发展的手段。一间传统不现代的书店或许会生存得很好，但一间只有现代化没有传统的书店，则很难在日益激烈的竞争中生存。至于商业化，我以为大可不必作为目标，在市场化程度已经相当高的今天，不商业几乎已经没有可能，要担心的倒是盲目重视商业目标而最终被卷入商业洪流中而失去自己的立足点。所以最近培训新员工，我就反复地跟他们讲：我们要做一间真正的好书店，你们一定要弄明白。
（本文是2005年4月出版科研所主办的“民营书业高级论坛”上演讲梗概）
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----上篇文章：中小书店：大卖场压力下的生存之道
----下篇文章：随需应变心得
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