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沟通，营销行动的起点
沟通，营销行动的起点
多次谈论“品牌”“服务”之后，我想把话题转向沟通。品牌构成一间书店被选择的理由，而“沟通”则是书店所有营销行动的起点。
先说我所理解的沟通，在营销理论中，正式的说法应该是“营销传播”。但我还是更喜欢“沟通”这个词所体现出的不那么制式、更亲切、更人性化的一面，而且，通常用于大众消费品的广告、促销、公共关系等常规的营销传播手段在相当大程度上不适合一间规模不大的“店”，而在此类店铺的营销中行之有效的那些沟通方式，又远较那些被大规模运用的常规手段灵活和丰富。举个例子，我去小区洗车行洗车，洗车的伙计会先笑笑表示认识我，知道我又来了。这种方式没法给个标签，但它很有效。这就是沟通，它是双向的、互动的，它可以传递信息，也可以联络情感，更可以帮助建立关系。
再说为什么以沟通为书店营销的起点。
首先是只有通过沟通才能让消费者了解你的品牌。你想做成一家什么样的店，你愿意为顾客做什么，你不说，顾客怎么会知道?有人说见到鸡蛋就行了，何必非认识下蛋的鸡。我的观念是，不告诉人家是农家柴鸡，人家怎么会知道那只蛋是农家柴鸡蛋？
其次是专业书店和专业图书的销售很大程度上依赖与读者的直接沟通。大型综合卖场人流量大，消费者数量众多，书摆在那里，自然有人去找，即便不主动与消费者联系，也不愁卖不出去。而大众图书则可以通过大众媒体的广泛的信息传播来吸引读者。专业书店不靠人流，但读者来店频率很重要，不持续告诉读者我这里有你需要的新书，来店频率就无法保证。与大众图书不同，专业图书的畅销也很难通过大众媒体的传播达成，而需要将信息准确地传递给那群特定的专业读者。
第三个原因就是，专业书店需要赢得稳定的忠诚顾客，而能否获得忠诚顾客，则取决于能否和顾客建立持久的关系。没有日常的沟通、互动，持久的关系从何而来？
所以，我以为“与消费者的沟通”，应该被作为专业书店营销的核心策略之一来重视。这个策略应该包括以下几个要点：
一是在信息告知的同时，着眼于与顾客的互动，以传递信息、促进销售为直接目标，以建立与消费者的关系、获得稳定的忠诚顾客为终极目标；
二是有丰富的沟通内容，有助于消费者对一家专业书店和他所提供的服务和产品有全面深入地了解；
三是利用所有可能的沟通途径，将与消费者的沟通贯穿到每一次交易的和非交易的接触中；
四是将沟通持续进行；
五是以人性化的方式与消费者沟通。
这里面有观念的问题，也有沟通技术的问题。但解决了观念问题，具体的沟通技术就不难广泛地学习借鉴。
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----上篇文章：人流之外的消费者
----下篇文章：会员，一种立足沟通的关系
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