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签名售书vs活动行销

作者： -上传日期：2021-8-20

签名售书vs活动行销
签名售书是出自名人的图书最常采用的促销方式，而且的确也是很有效的营销手段，既可以直接促销，又可以造势，迅速把一本书炒热。但以我们的经验看，这种方式用在大众图书上效果不错，用在专业图书上则效果平平。
几年前，因为集中策划出版了好几本广告界明星人物的专业著作，我们曾经在一次规模很大的广告行业活动上搞过签名售书。结果买了书来找名人签名的寥寥无几，倒是一些读者借签名之机和作者做了很不错的交流，好歹挽回了一些冷场的尴尬。

事后总结原因，很受启发。对大众图书而言，吸引读者的有时候并不是书的内容，而是作者的名字。“明星”或“话题人物”是大众的谈资，有些时候甚至是大众的娱乐，FANS希望见到他们以满足倾慕之情，其他人希望见到“活生生的人”以满足好奇，签名售书自然会出现热闹的场面和理想的销售效果。出自专业名人的图书，受欢迎程度是一样的，签售冷场的图书照样排到畅销榜的前列，只是专业读者不会通过大规模地找作者签名来表示欢迎。专业名人因为他们的成就而得到认同，所以对读者来说，重要的是他们的成就，他们的观点，而不是他们的样子。

想明白了这一点，我们开始更多地采用另一种以前就曾经尝试过，而且效果非常不错的行销方式——活动行销。基本的思路是：集中于专业内容，组织较大规模的演讲活动，让读者有机会近距离深入分享作者的经验和观点，并且把活动和自身的品牌推广、与读者的沟通以及事前销售和现场销售结合起来。
这种方式需要准备的时间较长，也有一定的难度，包括分析采用活动行销的可能性、根据读者的关心点与作者商定活动的具体内容、吸引读者免费或者付费预定演讲会席位、设计印制招贴、门票等等，通常需要专门人员筹备1个月左右。但是活动的效果，通常都非常理想。以我们配合奥美广告公司系列图书销售举办的奥美京沪穗等几大城市巡回演讲会为例。因为奥美是广告行业的明星企业，演讲会内容是读者希望了解的奥美公司专业思想和方法，而且演讲者是奥美高层人士，所以不但结合入场券预定进行的事前促销效果喜人、各地演讲会场场爆满，活动现场销售的其他书籍也常常被抢购一空，作为“余兴”节目的作者签名，更是因为有了前面几个小时的铺垫而出现需要工作人员死命顶住签名桌的场面。

几十场不同作者、不同主题的演讲会下来，我们的更深的体会是：活动行销固然能带来很好的销售，但更重要的是这样的活动能够进入读者的专业生活，成为他们专业学习和交流空间的一部分，参加龙之媒的演讲会，已经成了很多读者的一种习惯，甚至如果有一段时间没有这样的活动，就会有读着频频打电话来询问。另外，读者会因为你提供了这样的机会而对你的企业和品牌有更深的认同感、亲近感，而且这种活动本身也是和读者进行交流沟通、彼此获得更深的了解、从而建立长久关系的一个平台。

就操作上的可行性来说，专业书店，尤其是实行会员制的专业书店，比综合性大众书店更适合采用活动行销的方式。一是专业书店可以通过长期积累和良好的品牌形象，获得本专业内的丰富资源，比如和作者的关系；二是专业书店可以充分利用掌握的消费者数据库，有针对性地吸引感兴趣的读者参与，从而保证此类活动成为演讲者和参与者双方非常“对位”的高水准专业活动。

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